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《啥是佩奇》的爆红并没有拉动预售,最终票房或在5亿到10亿

作为一部电影宣传片来说,《啥是佩奇》引起的热度绝对是成功的。在整个春节档诸多大片的种种宣传攻势当中,这部短片也是关注度最高、最具差异化的。

作为一部宣传片来说,《啥是佩奇》引起的热度绝对是成功的。在整个档诸多大片的种种宣传攻势当中,这部短片也是关注度最高、最具差异化的。

《啥是佩奇》的爆红并没有拉动预售 最终票房或在5亿到10亿

一次成功的电影营销

在1月17日之前,春节档影片《小猪佩奇过大年》并没有获得太多的关注。在宁浩、周星驰、执导的多部大片夹击下,留给动画电影的份额本来就不太多,还需要和多次获得春节档动画电影票房冠军的《熊出没》系列竞争。从营销的角度来说,目前的热度并不高。

《啥是佩奇》的爆红并没有拉动预售 最终票房或在5亿到10亿

直到1月17日下午。微博@电影小猪佩奇过大年 及其他几个电影官方平台上,发布了一则电影的宣传短片《啥是佩奇》,在各大社交平台上引起了极大的讨论。在绝大多数人看来,这则宣传片“感人”、“用心”、“温暖”,也有不少人表示要去影院购票支持。

主流的叫好声之外,也有一些不同的观点认为“这是乡村刻板印象,是城市精英主义者的自嗨”,带来的购票转化率也不会高,说不定会出现“正片不如宣传片好看”的情况。

但不论怎么说,作为一部电影宣传片来说,《啥是佩奇》引起的热度绝对是成功的。在整个春节档诸多大片的种种宣传攻势当中,这部短片也是关注度最高、最具差异化的,阿里影业宣发总经理杨海表示,“达到了所有淘票票品牌物料、所有分享里面播放量的最高”。

票房分析师罗天文最感兴趣的是《啥是佩奇》中运用的下沉方式做的知识普及,这确实能够突出小猪佩奇的形象,“短片的背景是在偏远的农村地区,那里很多人不知道小猪佩奇,和电影面临的状况相似,对小猪佩奇的普及就显得尤为重要,而且它很清楚要宣传的目标在于家长,因为家长才会带孩子进影院观影。目前面对春节档令人眼花缭乱的精彩影片,在很多调研中其实观众还没有明确自己的首选,但阿里影业之前就对《小猪佩奇》有很大信心,认为这个电影注定刷新国内动画电影市场的新形势,成为万千家庭和无数潮流人士的春节档观影首选。”

罗天文表示,小猪佩奇庞大的全年龄段的粉丝,优质的内容兼具社交属性,不仅成为2-5岁的儿童的心头好,还是成年人热烈追捧的一个icon,但事实上这个影片的目标受众并不清晰,“《小猪佩奇》打出的是全年龄、合家欢两个概念,又想针对小朋友,也想拿下成年观众,其实定位是有点模糊的,希望把小朋友和大人弄到一块,其实目标的人群还是比较模糊,这就造成它没有同样的《熊出没》定位精准,能不能全部囊括这些观众就看动画本身的质量了。”

爆红背后并没有拉动预售

5分钟的短片《啥是佩奇》的爆红,但目前并没有拉动影片的预售。

就记者目前了解到的情况,多名院线经理表示,预告片的火爆确实带来了很正能量的影响,但目前还看不出来预售具体被影响了多少,依照以往的经验,动画片在春节档本就不会占特别多的场次,加上《小猪佩奇》预售的时候也没法和其他量级影片相提并论,明显增长现在基本没有看出来。

华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐表示,“其实不会因为宣传片好不好增加排片,还是要看观众的选择,主要是有利于票房节前选择,有正面的影响。今年春节档预售已经破一亿元了,这个数据还是有多种因素,并不是百分之百反映每部影片情况。《小猪佩奇》的对标是《熊出没》,稳妥来说肯定是熊出没IP更有观众基础,但小猪佩奇变数也大,包括社会人的火爆变数还是很大的,还是让影院挺难的选择:一个是刚出了和话题影片,一个是常年优秀的电影形象,前期话题虽然有讨论和影响,但最终决定走势的还是影片质量。”

唐乐预判该片如果要创造20亿的超级爆款难度极大,最终应该会落到5亿到10亿之间,而宣传片影响买票的案例实际上是比较少的,“早前《地球最后一晚》的宣传营销也有类似带节奏的,但《小猪佩奇》走的路线更符合春节,但不是宣传片的好坏、火爆就能影响排片,更多的还是酿造的话题传播程度给购票带来的影响。”而到发稿时,记者从猫眼预售票方357万、5.5%排片占比情况来看,《啥是佩奇》并没有对《小猪佩奇》的预售产生明显的提升作用。

这也是《啥是佩奇》被少数业内人士指出的一个问题。在一些营销宣传人士看来,宣传片的效果应该直观地在票房上进行体现,宣传片本身带来热度、流量却没有带来收益,完全没有起到通常意义上应该与这一流量匹配的作用。

《啥是佩奇》的爆红并没有拉动预售 最终票房或在5亿到10亿

在一开始想要拍摄这样一部宣传片,宣传团队只是想用一部短片传达亲情、关心和陪伴,并没有想到会达到这样的一个热度。最终决定批准拍摄的阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷也认为,“小猪佩奇有这样的宣传片、这样走心,就算它对票房本身帮助不大,也留下了很好的记录,同时让更多人感受到我们的用心。我们没有想过用它拉高排片、拉高票房,它就是阿里影业拍这个片子的初心。”

在宣传团队的规划中,影片和这次宣传片的受众,都是“有孩子的家庭”,希望能够带来“全家一起去看”的效果。小猪佩奇所拥有的国民性,已经培养了大量的固定观众群体,也让绝大多数观众非常清楚这部影片会围绕佩奇一家的日常展开。并不会出现不明情况的围观群众,因为一部跟正片没有直接关系的宣传片,被“骗进”电影院观看一部与预期完全不符的影片。

《啥是佩奇》着眼的目标受众非常精准——就是家庭观念浓厚、上有老下有小、春节会为了让孩子开心而买票看电影的青年、中年群体。这一群体中,有相当高比例的人,认同《啥是佩奇》的价值观,这也是《小猪佩奇过大年》最为重要的目标群体。

李捷认为,通过这部短片,希望带给中国电影行业更多思考的东西,“票房不是特别好是有很多原因的。在宣发上面,在互联网营销上面用心程度和创意还是不够的。”

他还表示,通过这次进行验证,未来“挺有信心复制下一个‘啥是佩奇’案例的。我们需要去复制这种偶然性,但是我觉得它有非常大的难度,因为有很多走心的东西很难被设计出来。我希望在阿里巴巴这家公司,有很多的创新,我们是永远在追求这种偶然性中间的必然性。”

制片人关雅荻在个人公众号上发布意见,不同意流量高、转化率低的观点,他认为“《啥是佩奇》是对‘佩奇’品牌形象的一次大幅度全民普及和认知提升”,还有可能会导致“广告圈有创意的人才加速进入电影营销行业”。

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